コンサルタントの仕事(DMP導入編)

こんにちは。
コンサルティング・アクティベーション推進部 部長の黛です。

この度、ALBERTのコンサルタントが日頃どのような仕事をし、その結果としてどのような実績・成果が出ているのかなどについて、本ブログを使って発信していくことになりました。
まだまだ知られていないに”マーケティングオートメーション”領域に関する情報や、”プライベートDMP”の導入・運用フェーズにおけるコンサルタントの役割などを、クライアント様, パートナー様, ALBERTにご興味を持っていただいている方々にお届けできればと思っています。

ALBERTのコンサルタントは、主にプライベートDMP構築ソリューションである「smarticA!DMP」の導入・運用支援を行っています。

DMPの導入フェーズでは、クライアントのニーズに合わせてDMPを最大限有効活用していただくための分析や施策の提案・設計支援を行っています。
マーケティング課題の整理やDMP活用戦略の策定, シナリオ設計, PDCA設計等の業務で、いわゆる要件定義ではありますが、システム要件, 業務要件定義とは異なります。
しいて言うならば「マーケティング要件定義」という呼び方がしっくりくると思います。

DMP導入時のマーケティング要件定義フロー
DMP導入時のマーケティング要件定義フロー

マーケティング課題の整理

DMPの導入は、クライアントのマーケティング、特にCRM領域における課題を整理することから始まります。
課題は、業態や業種によって異なります。メーカーか小売か、小売でも通販・ECか店舗販売かによってクライアントが抱える課題は異なるのです。最近ではメーカーがECで直販を始めたり、アパレルのような店舗販売メインの業種がECと連係した施策を推進したりといったことが多くなり、課題も複合的になってきています。

また、DMPやキャンペーンマネジメントは複数のチャネルのデータや施策を統合管理するツールですので、部署をまたいだ課題・要件の整理が必要な場合もあります。
そのためクライアントの抱えるマーケティング課題は複雑になり、整理に時間がかかることもありますが、ここできちんと整理・棚卸ししてクライアントや社内スタッフともコンセンサスをとっておかないとシステムや施策の設計がうまくいかなくなってしまいます。

導入方針とKGIの策定

課題整理が出来たら、何のためにDMPを導入するのか、DMPを活用してどのように課題を解決していくのか、どのチャネルと連係すれば成果が出るのかを取りまとめ、DMP導入方針を決めていきます。

また、DMPを導入して達成すべき指標となるKGI(Key Goal Indicator)を策定ことも大切です。KGIを明確にしておかないと導入後にDMPを導入して成果があったのかわからなくなってしまいます。

取得データ(Input)と連係チャネル(Output)の設計

マーケティング課題の整理と導入方針が決まると、具体的なシステムの設計と施策設計に入ります。システムについては、まずDMPに取り込むデータと連係先チャネルを決めることから始めます。この際、DMP導入後のおおよその施策イメージが出来ていると、必要なデータも決めやすくなります。

また、DMPに蓄積するデータとして忘れてはならないのが施策に対する顧客の反応データ(メールの開封ログや広告のクリックログ、施策毎のコンバージョンデータ etc…)です。施策の良し悪しを判断する際にも必要ですし、ある施策に反応した人と反応しなかった人で施策を分けて行く際にも必要となります。

取得データと連係チャネルの設計例
取得データと連係チャネルの設計例

シナリオ設計とKPIの策定

コンサルタントの仕事で最も大切なのが、施策設計(シナリオ設計)です。
“シナリオ”とは、連係するチャネル(メール/Webサイト/広告/アプリ etc…)ごとに具体的にどのような施策を打つかを定義したもので、「いつ」「だれに」「どのように」アプローチするかを決めていきます。

シナリオを設計するために、事前に分析をすることもあります。類似する顧客をグルーピングし特性を見極めるクラスター分析や、アプローチタイミングを設定するための購買期間分析、レコメンドアイテムを設計するための商品アソシエーション分析等です。

CRMの施策は「One to One」や「パーソナライズ」が基本ですから、シナリオは多岐にわたります。ただしDMP、キャンペーンマネジメントが施策の実行対象となる顧客を日々抽出して各チャネルに実行ルールを連係するので、ほぼ自動的に施策を実行することが可能となります。(それ故の「マーケティングオートメーション」です)

また、シナリオ毎の効果検証を行うためにKPI(Key Performance Indicator)も決めていく必要があります。KGIが達成指標(売上や顧客単価・顧客ランクのアップ等)なのに対し、KPIはKGIを達成するための中間指標です。メールであれば開封率やクリック率、コンバージョン率がKPIとなります。シナリオ設計の業務はコンサルティングというより、広告代理店が担う「プランニング」に近いと思います。

運用・PDCAの設計

具体シナリオとKPIが決まったら、PDCAの設計を行います。PDCAの設計は主にレポートフォーマットの策定と運用体制の設計になります。

レポートの設計はKGIやKPIをどのようなレポートフォーマットでチェックするかを決めます。レポートは弊社で作成し、パワーポイントで提出することもありますが、最近ではBIツール(Business Intelligence Tool)をつなげてブラウザ上でモニタリングできる環境(ダッシュボード)を構築することも多くなっています。

ダッシュボードを構築することで日々KGI/KPIの変動をモニタリングすることが可能となり、レポート作成の手間とコストを削減、改善策や新しい施策の討議に時間を充てることが出来るようになります。

体制面では、ALBERT側のコンサルタントやアナリストのチーム編成もありますが、クライアント担当者のチーム編成も大切です。マーケティング担当者だけではなく、システムや営業担当がDMPの運用チームに入り込むこともあります。
体制が決まったら、PDCAを効率的にまわすための運用サイクル・定例MTGの回数等を決めておきます。

DMP活用ロードマップの策定

プライベートDMPの構築は、散在しているログの取得や複数のチャネル連係を目指すことが多く、短期間で全てを実現するということは難しい場合もあります。フェーズをいくつかに切って進めたり、実現しやすいチャネルからミニマムスタートで始めて、成果がでたらシナリオを増やしたり、連係チャネルを拡大していくケースもみられます。

このような場合、初期フェーズでどこまでのシナリオや成果を実現するか、将来的にどこを目指しているかを整理してロードマップ化します。ロードマップをクライアントや社内スタッフで共有することにより、DMPを短期的な視点で評価してプロジェクトが頓挫してしまったり、向かうべき方向性を見失ったりすることを回避することが出来ます。

ただし、ロードマップはいきなり長期的なスコープを切るよりは、初期のスコープと中期(1−2年程度)のスコープを整理し、運用しながらアップデートする方がよいでしょう。

クライアント毎に要件定義項目は異なることもありますが、大よそここまでの決め事ができて開発が順調に進めば、プライベートDMPの導入はうまくいきます。
ALBERTのコンサルタントは導入後のPDCA運用に関する経験・知見も豊富なメンバーが揃っています。

運用フェーズでのご支援内容や、効果測定(レポーティング)のポイントについてもまた別の記事でご紹介していきたいと考えています。

一緒に働く仲間を募集しています

ALBERTでは業務拡大に伴い、CRMコンサルタントを募集中です。マーケティングやCRMのコンサルティング経験をお持ちの方、広告代理店やソリューションベンダーでデジタルマーケティングに携わっている方、事業会社でマーケティングやプロモーションの仕事をしてきた方等幅広く人材採用を行っております。
ご興味のある方は採用情報ページの「CRMコンサルタント」の募集要項 をご覧いただき、ぜひご応募ください。